batido de marcas

Marca 2.0

2011-10-19T14:15:00.000-07:00

Una "mirada analógica" dentro de un mundo cada día más digital.
Todos los que nos dedicamos a esto de la consultoría de marca nos hacemos o hemos hecho en algún momento estas preguntas: "¿Si los medios están cambiando tanto, estará cambiando también la marca?, ¿Debería cambiar la creación de marca?, ¿Deberíamos revisar la forma en que trabajamos?".

Me atrevo a decir: "no, no y sí".

Desde que surgió internet como medio de comercio, expresión y comunicación de productos y servicios y por tanto de marcas, comenzaron los diferentes profesionales de la materia. El boom de las consultoras ".com" que poco a poco quedó en su justa medida, fue el punto de partida de un repertorio enorme de profesiones de ayuda a la gestión de la marca en internet. La generación 2.0 se ha dado más recientemente con la prosperidad de las redes sociales y ahora sí se establecen nuevos patrones de comportamiento de las marcas en relación con sus audiencias. El uso y abuso de este medio en las redes necesita una visión que dignifique esta forma de comunicación frente al descontrol de muchas compañías que han creído ver la panacea en atiborrar de información a los amigos y seguidores.

Efectivamente los medios han cambiado y probablemente lo hagan aún más en los próximos años. Pero las marcas realmente no parecen haber cambiado mucho. Existe un grupo de "marcas de internet" que comparten un estilo en naming y en diseño, como Skype, flickr, Google, Yahoo, Wanadoo, Noodly, Doodle, askeet, eBay, msn, picassa, youtube, etc. Mundos gráficos multicolor, transparentes y redondeaditos de espíritu alegre que reflejaba el éxtasis de la industria. Otras sin embargo mantienen un perfil curiosamente corporativo y de bajo perfil como facebook, que ha resultado ser el mayor éxito en redes sociales sin necesidad de fuegos artificiales.

No hay duda de que las marcas o sus servicios asociados están modificando muestro comportamiento como consumidores. Así ha surgido el fenómeno lingüístico de "netflixing a movie" o "to google information". Es decir, las marcas nos cambian. Pero que las marcas en sí hayan cambiado, es algo todavía por estudiar.

No veo demasiada diferencia en la propia marca en la mayoría de casos con respecto a otras equivalentes de antes de la era de internet. Los diarios han tenido la torpe idea de apuntarse al carro añadiendo a la marca tradicional un ".com" por ejemplo: "elpais.com", "eltiempo.com", etc. cuando en realidad es el mismo servicio y contenido excepto que en estos casos el medio parece ser también mensaje. Pero otros editores que sí saben de gestión de marca como The New York Times, lo han entendido correctamente.

Por ahora, el proceso de creación sólo tiene en cuenta desde el punto de vista de estrategia, los medios en los que va a vivir la marca, pero raramente el proceso necesita un replanteamiento total de la forma en que se hacen. Es decir, por mucho que tu producto va a vivir en internet, la forma en que hacemos una librería de eBooks y unos tangas brasileños es casi la misma. Y desde aquí pregunto si tal vez deberíamos revisar la metodología. Obviamente la propia creación: plataforma de marca, naming y diseño, se ven muy afectados por el acceso tan fácil a información en la red y por los métodos de filtrado y exploraciones. Los mundos en los que va a vivir la marca de eBooks condicionan mucho la expresión y el desarrollo. Pero en sí mismo el proceso no cambia, se adapta a cada necesidad.

Apple ha revolucionado los medios de comunicación pero la marca ¡es casi la misma!. NYT tiene la misma tipografía ¡gótica! en la versión online.

Afortunadamente la marca es un organismo vivo que no responde a patrones fácilmente manipulables. Si tuviéramos las claves del comportamiento de los consumidores frente a las marcas este negocio sería una ingeniería, no un trabajo estratégico-creativo.

Los nuevos medios donde se expresa la marca sí exige que se decline el mensaje. Además, seguirán apareciendo nuevos medios que necesitarán una segmentación de mensajes cada vez mayor. Uno de los primeros proyectos de redes sociales en el que tuve la oportunidad de participar, unience.com, fue muy revelador de lo que estaba comenzando a suceder. El cliente sabía muy bien lo que quería contar y nos hizo una estupenda introducción al medio 2.0. La marca que finalmente se lanzó estuvo muy inspirada en la esencia de la interacción entre usuarios y gráficamente alineada con los gustos de aquella primera generación de redes sociales. Pero insisto, el proceso fue el mismo que ya conocíamos.

Lo que sí necesita la "Creación de Marca" en la mayoría de proyectos es "Branding 2.0", es decir, la implementación con herramientas de nueva generación. Pero eso ya es otra profesión.

El legado de Jobs

2011-10-06T14:36:00.000-07:00

Los amantes de las buenas ideas hemos perdido al jefe. No conozco ni me importa cómo fue Steve Jobs como persona ni como líder de la compañía que creó. Me importa el hombre que fue capaz de dar varios saltos en el vacío que le llevaron a lo más alto. Incluyo en los siguientes relatos como coautor a Steve Wozniak que si no creó, al menos tuvo el enorme talento de entender las ideas de Jobs.

Uno puede con mucho esfuerzo, pensar diferente, pero no es garantía de hacerlo bien. Probablemente el primer acierto de la compañía fue la visión de fabricar ordenadores personales con un software visual frente al dominante y aburrido de códigos, que después Microsoft usó como base para Windows. Él pensó en la pantalla como una mesa de trabajo donde colocas los papeles y carpetas, donde interactúan y donde hay incluso una papelera para arrojar lo que no vale. Y muy poco ha cambiado en realidad la forma de organizar el trabajo desde aquel primer Macintosh de 128K que en 1984 tuve el privilegio de usar a diario.

La marca: Creo que mientras creaba su empresa con muy pocos recursos, apareció con el nombre: Apple. No olvidemos que estamos acostumbrados y olvidamos que en español se dice “manzana”. Forrest Gump pensaba que era socio de una compañía hortofrutícola... Si ahora nos vamos a aquella época en la que todos los nombres eran de referencia tecnológica y descriptiva como Intel, Microsoft, IBM (International Business Machines) es admirable ser capaz de salir de aquella forma de hacer las cosas y saltar a un nombre tan rompedor y provocador. Tal vez la inspiración vino por referencias a Newton o a la tentación mordida (bite-byte), no importa, lo transcendente es que fue capaz de hacerlo y además de encargar el diseño de su marca corporativa a un diseñador desconocido que hizo una solución brillante y tras una simplificación de color, permanece inalterable hasta hoy.

Así era la marca de la compañía y de los primeros productos, fresca, simple, básica, pero en algún momento decidió llamar a la línea de ordenadores como una de las variedades de manzana. Entonces llamó a un aparato carísimo y puntero en tecnología: “Macintosh”. Una variedad de color dominante rojo. Así que tenemos un producto de alta tecnología en 1984 que se llama algo así como “manzana reineta”. Valiente, ¿no?

Diseño: Otro de los aspectos en lo que la compañía dirigida por Jobs ha destacado es en diseño industrial. Desde aquel miniordenador integrado con pantalla en B/N y de 7 pulgadas que tenía un hueco superior para agarrarlo (¿la portabilidad?) hasta hoy, ha creado una expectación que hace que un nuevo producto sea una nueva tendencia mundial. En diseño gráfico de sus materiales promocionales no han sido tan rompedores, pero sí recordamos todos con admiración aquellos carteles del primer iMac de colores como caramelos, o los de siluetas de los primeros iPod.

Naming: Inventaron un sistema de denominación que ha creado muchos adeptos en el que añades la letra “i” a cualquier descriptor hace que reconozcas el servicio pero también el origen: iPod, iPad, iMac, iTunes, iStore, iPhone, iLife, iWork, iPhoto, etc.

Usabilidad: Lástima que lanzó la primera agenda electrónica, Newton, mucho antes de que el mercado estuviera preparado y perdió la oportunidad de crear el estándar desde 1993. Claro que recuperó en 2007 el tiempo perdido en solo meses. Dicen que Jobs encargó a los ingenieros y diseñadores un aparato de bolsillo con un solo botón y una pantalla táctil sin más ornamentos. Hoy día casi todo de casi todas las marcas es así, negro y con iconos de colores que mueves con el dedo. iTunes fue el primero que me permitió tener de forma inmediata casi cualquier música y películas de manera legal. Además, cargarla en el bolsillo en un precioso aparatito fácil de usar junto a todos los datos importantes de mi vida diaria, mi agenda, mis mapas, mis fotos, mis libros, … ah! y un teléfono con el que hablo gratis con mis amigos. Así ha hecho permanentemente desde que se inventó el sistema de ventanas, eliminó los discos y ahora los DVD de los ordenadores.

Cada vez que hay una conferencia de presentación de nuevos productos todos los locos de las nuevas ideas nos ponemos firmes predispuestos a deslumbrarnos y ya nos empieza a parecer poco una simple actualización. También a Wall Street.

Yo mismo cito alguno de los aspectos mencionados en casi todas mis conversaciones de creación de marcas. Siempre hay un buen ejemplo en la historia y en el porfolio de Apple que es una referencia muy clara para cuando se pretende ser creativo e innovador.

Steve pensaba diferente pero pensaba bien. Vivió intensamente y murió joven. Los admiradores de la gente con talento le recordaremos como uno de los grandes.

Tagline. Ese gran condimento.

2011-06-10T17:39:00.000-07:00

Un científico dijo que si una persona poco instruida te pregunta sobre eso que estás haciendo y no lo entiende, no es porque ésta no sea inteligente, es porque no sabes contarlo o porque lo que estas haciendo es absurdo.

En ocasiones nos empeñamos en transmitir una cantidad enorme de información en una marca, cuando en realidad esto se trata de crear un vehículo para que esa información pueda llegar al público. Otros apenas usan las oportunidades que da la marca y los medios para contar qué hacen, cómo lo hacen o cómo te vas a sentir con esa marca.
Cuando uno entra a un site y no tiene una frase explicativa en el home y además dicen algo así como "we bring good things to life", "improving the best", "believe", etc. y ni siquiera fotos de producto o algo que ayude a entender en menos de cinco segundos cual es el propósito, es un site arriesgado o fallido.
Los taglines aspiracionales funcionan muy bien para aquellas marcas de sobra conocidas en las que incluso la propia afirmación se convierte en un elemento básico de la marca. Si ves alguien por la calle con una camiseta que dice en un tamaño pequeño "think different" o "just do it", el mensaje está completo. Incluso se agradece en la ausencia de logo que asuman que uno sabe de qué marca se trata. Pero llegar hasta allí es algo restringido a pocas marcas en el mundo.
Prefiero que BMW diga "¿te gusta conducir?" a que Opel diga "Wir leben autos". Uno te vende sensaciones y el otro a los que no sabemos alemán nos decía que son alemanes, en una época en la que eran norteamericanos-coreanos. Volkswagen lo hace mejor, asumiendo también que no sabemos alemán, hace una sentencia que se entiende y que no tiene pegas: "Das Auto", que apela de forma excluyente a esa percepción que todos tenemos del gran automóvil, simple, correcto, ganador. Y alemán, sin duda.
La opción más simple para contar a qué te dedicas es decirlo junto a tu logomarca. Y hay quien lo hace sin rodeos ni rubor. Pero incluso con algo tan sencillo como decir a qué te dedicas, se puede complicar: yo antes sabía lo que era el Grupo Prisa, ahora que le han añadido un descriptor que dice algo así como "brand solutions" me han despistado bastante y estoy alerta para ver si es que van a cambiar de actividad, o tal vez se vienen a este lado de la mesa.
Una buena opción de tagline para una marca que aún necesita contar qué hace, es una mezcla de descripción y aspiración. Por ejemplo, aquel de Polaroid: "The fun develops instantly".
Si además lo haces con gracia, es perfecto. Como hace el turismo de Colombia que ha juntado dos realidades del país para los extranjeros, pero le ha dado la vuelta a la negativa para hablar de algo muy cierto y positivo: "El riesgo es que te quieras quedar". Y "quedándonos" en Colombia, todos recordamos la promesa de la Federación de Cafeteros cuando hicieron aquella enorme campaña sostenida muy bien en el tiempo bajo un concepto tan simple como "El mejor café del mundo". No es divertido ni creativo, pero es el más grande y simple tagline funcional-aspiracional que recuerdo. Y como una afirmación repetida muchas veces llega a ser una certeza, ha quedado pegada a nuestra mente y así lo percibimos. Claro que las cosas están cambiando desde que los estadounidenses se metieron a vender café en serio. Como dijo otro sabio "Lo que te ha traído hasta aquí no es lo mismo que te llevará allí".

Marca y éxito

2011-03-08T11:36:00.000-08:00

Afortunadamente el mundo de la creación y también la gestión de marcas no es una ciencia exacta. Si lo fuera, tendíamos una licenciatura y usaríamos una hoja de cálculo que cruzara todos los insights, objetivos, información, competencia, ... y voilá!

Personalmente me encanta la idea de que nadie sepa realmente cómo es esta práctica. Por más que los "gurús" escriban largos libros de metodología y experiencias, lo que intentan hacer es poner orden donde realmente no lo hay. Así como esos mapas políticos que hacen divisiones en mitad del desierto con una línea recta que no responde a nada, sólo a una decisión de comités.

Este mundo de las marcas se parece más a los mapas geográficos. Nos orientamos por la forma de los ríos y las montañas, y si hay nieve, canguros o niebla. Hay siempre sistemas (mejor que métodos) que orientan el desarrollo del proyecto y que realmente ayudan. Sobre todo a aquellos que necesitan racionalizar el proceso, ordenar las ideas y justificar las decisiones. De hecho, el orden ayuda a hacer entender y hacer entender las ideas. Pero hay muchos procedimientos y no siempre funciona el mismo para cada proyecto. Hay que flexibilizar también los sistemas y adaptarlos a cada caso. Un ejemplo: la creación de una marca de una fundación cultural y una extensión de línea de un servicio de voz IP. Se puede ordenar de la misma manera, pero difícilmente la forma en que se cocinan los ingredientes puede ser la misma.

Esto es acerca sólo del método. Si hablamos del resultado sucede algo también interesante: Nadie puede asegurar el éxito de una marca. De alguna manera podemos predecir en algunos casos que una identidad puede entrar a funcionar dentro del mercado de la misma manera que la competencia o los similares si le hacemos una identidad alineada con el grupo. Entonces no hay riesgo en cuanto a lo que afecta a la creación de la identidad. Pero si hay voluntad de romper y diferenciarse, no hay posible seguro de devolución ni garantía. Ni los estudios cualitativos sirven para confirmar nada (sólo para descartar grandes errores). No alcanzo a imaginar un mercado en el que la creatividad y la idoneidad de una propuesta fuera medible. No habría fracasos, entonces, ¿todas destacarían?. Si así fuera todas serían igual de exitosas y a la hora de repartir el pastel volveríamos a un estado de vacío de oferta nueva y atractiva.

¿Acaso alguien sabe cuales son los motivadores de las decisiones por las que un grupo de consumidores prefiere una marca frente a otra que ofrece lo mismo?

En esa incertidumbre y manejo de la intuición está finalmente el atractivo y el éxito de la profesión.

La identidad y las proyecciones

2011-03-07T10:42:00.000-08:00

Toda marca tiene origen en la actitud proactiva de alguien que se atreve a poner en el mercado un nuevo producto, servicio, compañía o institución. Sin ese primer entusiasmo no habría nada.

En muchos casos todo obedece a una estrategia empresarial con objetivos muy bien calculados, con estudios profundos del mercado, incluso con una metodología interna sofisticada para producir esa novedad. En otros casos vemos empresas o personas que a través de la intuición, visualizan esa oferta y deciden que el mercado la necesita.

Pero en todos los casos la punta de la iniciativa es una persona o un grupo, que no pueden evitar traer sobre la mesa sus propias experiencias y su forma de vida, pensando que esa es la forma universal, así ellos tengan una vida sofisticada y el producto sea muy popular, van a imponer sin darse cuenta sus experiencias previas y tomar un camino que puede contradecir aquel gran método o la iluminada idea inicial.

La suerte de esta profesión es que no hay una ciencia que la estructure, ni a ellos los promotores ni a nosotros los creadores. Si la hubiera, todo sería mucho más predecible y técnico. Sería una ingeniería y el mundo andaría lleno de marcas exitosas.

Lo peor de todo es que nosotros, los que hacemos las marcas y nos sentamos al otro lado de la mesa podemos no sólo comprar ese error si no además, aportar nuestra propia proyección al proyecto, incluso intereses creativos personales.

La mirada neutral es parte de ese escaso sentido común que la profesión necesita. Otra buena razón para permanecer siempre alerta.

Una nueva Markia

2011-03-07T10:04:00.000-08:00

Pensaba yo que esto de hacer nombres y marcas era cada día más difícil.

Parece que cada año crece exponencialmente el número de registros de marca. La enorme cantidad de nuevos nombres protegidos en España dificulta mucho el trabajo al restringir las posibilidades y eliminar grandes candidatos. Ni hablemos del problema de conseguir un registro internacional.

La otra dificultad era encontrar un dominio punto-com. Ya no es tan importante porque lo “gugeleas” y aparece rápido tu objetivo sin importar si han tenido que ser creativos en el dominio registrado. Los promotores de las marcas ya entienden que conseguir un registro del primer nivel es una tarea casi imposible a no ser que gastes una fortuna en la reventa o crees un nombre muy raro de esos que repiten vocales y cambian la ortografía sin ningún miramiento a la estética, pronunciación y sentido común.

Por otro lado, debido a la creciente exigencia del consumidor, el mayor conocimiento de los promotores de los productos o compañías, exigían cada vez más hacer un trabajo de filigrana para conseguir casar los atributos de personalidad de la compañía y del producto, el mensaje, la posible descripción o sugerencia, la metáfora, la diferenciación y el gusto del Presidente.

Ahora, después de ver la presentación de la nueva marca de Cajas de Ahorro lideradas por CajaMadrid y decididas a pasarse al lado de los bancos, creo que algo ha cambiado en mi percepción. No han dudado en ponerle un nombre tan simple, básico y genérico como “Bankia”. ¿Significa esta decisión que el nuevo grupo es, de forma excluyente, “El Banco”?, ¿O será que a los servicios financieros ya no les importa no tener un elemento diferenciador y por tanto convertirlo en un producto “commodity”?.

Pero lo he entendido, hay un patrón muy simple: si haces inversiones le llamas Invertia. Si piensas que sabes mucho le llamas Criteria. Si tienes mucho arrojo le llamas Avantia y si además haces barcos, Navantia. Si ejercitas el coco, Zinkia y si vas de grande, pues Globalia. Si haces algo de educación le plantas Educalia. Entonces, si pasas de caja a banco le llamas Bankia y te quedas tan pancho.

De hecho “Bancaja” ya apuntaba maneras, pero con timidez entre un lado y otro de las finanzas. O con audacia y ambigüedad en ambos lados.

El lado menos simpático de todo esto es que nos esperan ahora varias décadas conviviendo con otra de esas tristes marcas y logotipos que nos rodean a todas horas y contaminan visualmente nuestras ya saturadas ciudades. Por cierto, ojalá hiciéramos como en Sao Paulo que tuvieron el coraje de prácticamente eliminar la publicidad y las marcas de las calles. Y lo dice alguien que se dedica a este bello oficio de crear marcas.

La suerte y la mirada

2011-03-07T09:57:00.000-08:00

Normalmente el trabajo de creación de marca es fruto unir aspectos más formales con otros más intuitivos, pero el trabajo es de oficio, investigación y deducción. Ensayo y error.
Pero en otras muchas ocasiones es cuestión de fortuna, como suele ser el descubrimiento que está detrás de cualquier trabajo artístico. Un encuentro inesperado con un elemento nuevo que en otro momento no hubiera sugerido nada, de repente se convierte en un detonante de una idea que después tomará forma.

Lo mismo sucede con la investigación científica, un fallo de cálculo lleva a una situación inesperada que si se sabe ver, no se descarta si no que se usa como camino.

Esto es exactamente igual en el proceso de creación de marca. Hay errores afortunados o encuentros casuales que pueden solucionar un problema. Pero claro, previamente ha debido de haber un proceso complejo para que se sepa ver esa novedad como solución. Si no existe éste, no existe la capacidad de percibirlo.

Este proceso tiene que ver con otros factores. Primero, los años de hacer y más hacer marcas que te crea una necesaria mirada permanente de tu entorno. Alguien tiene la conexión con la identidad de marca cuando tiene esa curiosidad afilada por lo nuevo, por entender la estrategia detrás de ese pequeño pasito que aquella marca ha dado o ese cambio radical estratégico que uno intenta explicar en base a la poca información que tiene. Claro, esto no es exclusivo del branding, en todas la profesiones en las que hay una gran exigencia de percepción existe esta mirada y difícilmente uno se libera de ella en sus ratos libres. Pobre de los dermatólogos cuando van a la playa!.

Otro de los factores del proceso necesarios para percibir esa novedad es la inmersión en el problema y el sector de esa marca que tienes sobre la mesa. Lo que más ayuda de las fases de investigación y de desarrollo de la estrategia es esa impregnación de la temática, el lenguaje que usa el sector, los competidores fallidos, los lemas, el aspecto visual, tu propia experiencia del servicio y la lucha por no proyectarte en la marca. Por supuesto el resultado de la estrategia define los parámetros, pero aún mejor, envuelve el proceso en esa necesaria mirada.

Y de repente, cuando ya tienes toda esa disposición y mientras ensayas soluciones, aparece ese artículo del periódico, esa foto perdida por internet, ese comentario de absurdo de un amigo, que te hace abandonarlo todo y tomar un camino.

Qué buen momento!.