miércoles, 19 de octubre de 2011

Marca 2.0


Una "mirada analógica" dentro de un mundo cada día más digital.
       Todos los que nos dedicamos a esto de la consultoría de marca nos hacemos o hemos hecho en algún momento estas preguntas: "¿Si los medios están cambiando tanto, estará cambiando también la marca?, ¿Debería cambiar la creación de marca?, ¿Deberíamos revisar la forma en que trabajamos?".
Me atrevo a decir: "no, no y sí".
Desde que surgió internet como medio de comercio, expresión y comunicación de productos y servicios y por tanto de marcas, comenzaron los diferentes profesionales de la materia. El boom de las consultoras ".com" que poco a poco quedó en su justa medida, fue el punto de partida de un repertorio enorme de profesiones de ayuda a la gestión de la marca en internet. La generación 2.0 se ha dado más recientemente con la prosperidad de las redes sociales y ahora sí se establecen nuevos patrones de comportamiento de las marcas en relación con sus audiencias. El uso y abuso de este medio en las redes necesita una visión que dignifique esta forma de comunicación frente al descontrol de muchas compañías que han creído ver la panacea en atiborrar de información a los amigos y seguidores.
Efectivamente los medios han cambiado y probablemente lo hagan aún más en los próximos años. Pero las marcas realmente no parecen haber cambiado mucho. Existe un grupo de "marcas de internet" que comparten un estilo en naming y en diseño, como Skype, flickr, Google, Yahoo, Wanadoo, Noodly, Doodle, askeet, eBay, msn, picassa, youtube, etc. Mundos gráficos multicolor, transparentes y redondeaditos de espíritu alegre que reflejaba el éxtasis de la industria. Otras sin embargo mantienen un perfil curiosamente corporativo y de bajo perfil como facebook, que ha resultado ser el mayor éxito en redes sociales sin necesidad de fuegos artificiales.
No hay duda de que las marcas o sus servicios asociados están modificando muestro comportamiento como consumidores. Así ha surgido el fenómeno lingüístico de "netflixing a movie" o "to google information". Es decir, las marcas nos cambian. Pero que las marcas en sí hayan cambiado, es algo todavía por estudiar. 
No veo demasiada diferencia en la propia marca en la mayoría de casos con respecto a otras equivalentes de antes de la era de internet. Los diarios han tenido la torpe idea de apuntarse al carro añadiendo a la marca tradicional un ".com" por ejemplo: "elpais.com", "eltiempo.com", etc. cuando en realidad es el mismo servicio y contenido excepto que en estos casos el medio parece ser también mensaje.  Pero otros editores que sí saben de gestión de marca como The New York Times, lo han entendido correctamente.
Por ahora, el proceso de creación sólo tiene en cuenta desde el punto de vista de estrategia, los medios en los que va a vivir la marca, pero raramente el proceso necesita un replanteamiento total de la forma en que se hacen. Es decir, por mucho que tu producto va a vivir en internet, la forma en que hacemos una librería de eBooks y unos tangas brasileños es casi la misma. Y desde aquí pregunto si tal vez deberíamos revisar la metodología. Obviamente la propia creación: plataforma de marca, naming y diseño, se ven muy afectados por el acceso tan fácil a información en la red y por los métodos de filtrado y exploraciones. Los mundos en los que va a vivir la marca de eBooks condicionan mucho la expresión y el desarrollo. Pero en sí mismo el proceso no cambia, se adapta a cada necesidad.
Apple ha revolucionado los medios de comunicación pero la marca ¡es casi la misma!. NYT tiene la misma tipografía ¡gótica! en la versión online.
Afortunadamente la marca es un organismo vivo que no responde a patrones fácilmente manipulables. Si tuviéramos las claves del comportamiento de los consumidores frente a las marcas este negocio sería una ingeniería, no un trabajo estratégico-creativo.
Los nuevos medios donde se expresa la marca sí exige que se decline el mensaje. Además, seguirán apareciendo nuevos medios que necesitarán una segmentación de mensajes cada vez mayor. Uno de los primeros proyectos de redes sociales en el que tuve la oportunidad de participar, unience.com, fue muy revelador de lo que estaba comenzando a suceder. El cliente sabía muy bien lo que quería contar y nos hizo una estupenda introducción al medio 2.0. La marca que finalmente se lanzó estuvo muy inspirada en la esencia de la interacción entre usuarios y gráficamente alineada con los gustos de aquella primera generación de redes sociales. Pero insisto, el proceso fue el mismo que ya conocíamos. 
Lo que sí necesita la "Creación de Marca" en la mayoría de proyectos es "Branding 2.0", es decir, la implementación con herramientas de nueva generación. Pero eso ya es otra profesión.

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